La mayoría de las empresas que invierten en acción social parten de una intención legítima: devolver valor a la sociedad. La pregunta es si eso basta para hablar de impacto.

En muchas ocasiones, al comenzar a acompañar a una organización en su estrategia de sostenibilidad, durante las primeras sesiones de diagnóstico suele ser habitual que alguien de la dirección mencione con orgullo el programa social que la empresa lleva años financiando, la fundación en la que participan, el proyecto comunitario o la donación anual a una ONG. Es entonces cuando planteamos una pregunta que suele cambiar el rumbo de la conversación: ¿y eso en qué cambia vuestra forma de operar?

El silencio que sigue es incómodo porque casi siempre la respuesta es la misma: en nada.

Esa distancia entre lo que una organización aporta a la sociedad y la forma en que genera su negocio suele marcar la frontera entre filantropía e impacto. Entender esa diferencia ayuda a situar la sostenibilidad en el lugar que le corresponde dentro de la estrategia y las decisiones de negocio.

Filantropía e impacto no son lo mismo, aunque a menudo se presenten como si lo fueran

El lenguaje de la sostenibilidad ha convivido durante años con una confusión que tiene consecuencias prácticas muy concretas: tratar filantropía e impacto como dos expresiones equivalentes de una misma voluntad de contribuir.

No lo son. Y la diferencia más que semántica o moral, es estructural.

La filantropía consiste en destinar parte de los recursos de la empresa a iniciativas sociales o ambientales. Es una práctica valiosa y necesaria en muchos casos, pero normalmente no modifica la forma en que la organización desarrolla su actividad. La acción social se produce fuera del negocio, mientras el modelo con el que la empresa crea valor permanece igual.

Este tipo de iniciativas puede generar un impacto positivo y dar respuesta a necesidades concretas mediante el respaldo a proyectos muy relevantes. Sin embargo, la actividad de la empresa sigue funcionando del mismo modo. La acción social convive con el negocio, pero no transforma la forma en que ese negocio crea valor.

Dónde empieza el impacto real y por qué exige una conversación diferente

El impacto empieza cuando la sostenibilidad deja de ser una iniciativa paralela y pasa a formar parte de las decisiones que definen el negocio. No hablamos de crear un nuevo departamento o de impulsar más proyectos sociales, sino de revisar cómo se compra, cómo se invierte, cómo se diseña un producto o cómo se mide el éxito de la organización.

Cuando empresas como Patagonia o Ecoalf modifican sus estatutos para que la protección ambiental guíe sus decisiones estratégicas, o cuando una entidad financiera revisa sus decisiones de inversión teniendo en cuenta el desarrollo de los territorios donde opera, no están haciendo filantropía. Están cambiando la forma en que generan valor.

La diferencia es importante porque afecta al origen de las decisiones. En un modelo de impacto integrado, los criterios sociales y ambientales se tienen en cuenta desde el principio, no al final del ejercicio. Influyen en la selección de proveedores, en las inversiones, en los incentivos de la dirección y en muchas otras decisiones que forman parte del día a día de la empresa.

Donar puede seguir teniendo sentido y responder a un compromiso genuino. Pero generar “impacto” exige dar un paso más y preguntarse hasta qué punto el propio modelo de negocio contribuye a resolver los retos sociales y ambientales con los que convive.

Por qué la RSC tradicional ya no es suficiente en el entorno actual

La responsabilidad social corporativa nació en un momento en el que las empresas empezaban a asumir un papel más activo frente a las demandas de la sociedad. Durante mucho tiempo fue una fórmula válida para canalizar ese compromiso sin alterar el funcionamiento del negocio.

Hoy el escenario es distinto. La regulación es más exigente, los criterios ESG pesan cada vez más en las decisiones de inversión y los grandes clientes analizan con mayor detalle cómo gestionan sus proveedores las cuestiones sociales y ambientales. La sostenibilidad ha dejado de ser un elemento complementario para convertirse en un aspecto que influye en la competitividad de muchas organizaciones.

Por eso ya no basta con concentrar la sostenibilidad en un departamento o en un conjunto de iniciativas aisladas. Cada vez importa más comprobar si esos criterios forman parte de las decisiones que afectan al negocio o si siguen funcionando como un ámbito independiente. Esa diferencia influye tanto en el cumplimiento normativo como en la confianza de inversores, clientes y otros grupos de interés.

Quizá el principal cambio sea ese. Durante años la sostenibilidad ocupó un espacio periférico dentro de muchas organizaciones. Hoy empieza a formar parte de conversaciones que antes estaban reservadas exclusivamente a la estrategia y al negocio.

Dónde se decide realmente la diferencia entre filantropía e impacto

La diferencia entre filantropía e impacto no se aprecia en una memoria de sostenibilidad ni en una campaña de comunicación. Se reconoce en las decisiones que la empresa toma cada día.

Se refleja, por ejemplo, en la forma de invertir, de seleccionar proveedores o de diseñar los sistemas de incentivos. Con respecto a esto último es de destacar que en la actualidad la mayor parte de las empresas del IBEX (+83%) ya incorporan objetivos vinculados a sostenibilidad e impacto y no sólo a resultados financieros (forética). Esto quiere decir que algo ya está cambiando.

Cuando los objetivos sociales y ambientales influyen en la toma de decisiones, dejan de ser un compromiso paralelo y pasan a formar parte del negocio. Si, por el contrario, quedan limitados a proyectos externos o a acciones puntuales, el impacto seguirá teniendo un papel secundario dentro de la organización.

Esa es la verdadera diferencia entre ambos enfoques. Uno destina recursos a generar un impacto positivo desde fuera del negocio. El otro revisa cómo ese negocio crea valor y qué efectos produce. Puede parecer un matiz, pero tiene consecuencias en la forma de competir, de atraer inversión y de construir una empresa preparada para el largo plazo.

La intención es el punto de partida, no el destino

Muchas organizaciones quieren contribuir de forma positiva a la sociedad. Esa voluntad existe y, en nuestra experiencia, suele ser el mejor punto de partida para iniciar un proceso de transformación.

Sin embargo, la intención por sí sola no cambia la realidad. Una empresa puede apoyar proyectos sociales valiosos y, al mismo tiempo, mantener prácticas que generan impactos negativos dentro de su propia actividad. Mientras la sostenibilidad no influya en decisiones como la inversión, las compras, el diseño de productos o los incentivos de la dirección, la acción social seguirá estando separada del negocio.

El cambio empieza cuando la conversación deja de centrarse únicamente en qué hacemos con una parte de los beneficios y pasa a preguntarse cómo obtenemos esos beneficios y qué impacto genera esa forma de hacerlo.

Ese es precisamente el camino que acompañamos a recorrer en Infinity Trust.

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